אסטרטגיית תוכן לאינסטגרם לעסקים היא סט החלטות שמתקבלות לפני שמפרסמים פוסט אחד. למי מדברים, מה רוצים שאותו אדם יחשוב על העסק אחרי חודש של מעקב, אילו נושאים ופורמטים מובילים לשם, כמה אפשר לייצר בלי לשחוק, ואיך יודעים שזה עובד. פוסטים יפים בלי ההחלטות האלה הם פעילות. עם ההחלטות האלה הם הופכים לנכס שמצטבר.
מה זו אסטרטגיית תוכן לאינסטגרם, ומה היא לא?
אסטרטגיית תוכן היא תשובה מנומקת לשאלה ״מה אינסטגרם אמורה לעשות עבור העסק שלנו״. היא לא רשימת רעיונות, לא לוח פרסום ולא בחירת פורמט. אלה כלים שמגיעים אחרי שהתשובה קיימת.
ההבדל מורגש בשטח. עסק בלי אסטרטגיה שואל כל שבוע ״מה נעלה היום״. עסק עם אסטרטגיה שואל ״איזה חלק בסיפור עוד לא סיפרנו לקהל שלנו״. השאלה הראשונה מייצרת לחץ, והשנייה מייצרת כיוון.
לכן אני מתחילה כמעט תמיד מאותה נקודה. לפני שמדברים על תוכן, מבררים מה העסק צריך עכשיו. לפעמים הוא צריך יותר פניות, לפעמים יותר אמון אצל אנשים שכבר מכירים אותו, ולפעמים דווקא תשתית אחרת לגמרי, כמו אתר שמסביר את ההצעה, ואז אינסטגרם היא לא החוליה החלשה.
מה התפקיד של אינסטגרם בעסק שלכם?
התפקיד של אינסטגרם בעסק קטן הוא בדרך כלל אחד משלושה, ומומלץ לבחור אחד מוביל.
הראשון הוא חשיפה, כלומר להגיע לאנשים שלא מכירים אתכם. השני הוא בניית אמון, כלומר לתת למי שכבר שמע עליכם סיבה להאמין שאתם הכתובת הנכונה. השלישי הוא תמיכה בהחלטה, כלומר לענות על ההתלבטויות של מי שכמעט מוכן לפנות.
רוב העסקים שאני פוגשת מנסים לעשות את שלושתם בכל פוסט, ואז אף אחד מהם לא נעשה היטב. כשבוחרים תפקיד מוביל, כל שאר ההחלטות נעשות קלות יותר. עסק שנמצא בשלב של שירות מקצועי בתחום רגיש, למשל, ירוויח בדרך כלל יותר מאמון ומהסבר תהליך מאשר מחשיפה רחבה.
בחירה כזו היא גם הגנה מפני מלכודת המדדים. אם התפקיד הוא בניית אמון, מספר עוקבים חדשים הוא לא המדד החשוב. שמירות, תגובות אישיות והודעות בפרטי מספרות סיפור מדויק יותר.
איך מגדירים קהל ומסר לפני שכותבים פוסט אחד?
כדי להגדיר קהל, לא צריך פרסונה עם שם ותמונה מהמאגר. צריך לענות על שלוש שאלות בשפה פשוטה. מה האדם הזה מנסה להשיג, מה מעכב אותו, ומה הוא היה רוצה לדעת לפני שהוא מחליט.
התשובות האלה לא נמצאות בראש של בעלי העסק בלבד. הן נמצאות בשיחות עם לקוחות, בשאלות שחוזרות בהודעות, בהתנגדויות שעולות בפגישות ובמה שאנשים מחפשים בגוגל. אני מתייחסת לתפיסה שלי כאל השערה ולא כאל עובדה, כי הטעם האישי שלי, או שלכם, הוא לא הקהל. כשאפשר לבדוק רעיון בעלות סבירה, עדיף לבדוק ולתת להתנהגות של הקהל לענות.
אחרי שיש תשובות, מנסחים משפט מסר אחד. לא סלוגן, אלא משפט פנימי שמשלים את ״אחרי שיעקבו אחרינו חודש, אנשים יבינו ש…״. כל פוסט אחר כך נבדק מולו. אם פוסט לא מקדם אותו, לא בהכרח מוותרים עליו, אבל יודעים שהוא בונוס ולא ליבה.
מהם עמודי התוכן ואיך בוחרים אותם?
עמודי תוכן הם שלושה עד ארבעה נושאים קבועים שחוזרים לאורך זמן ומחזיקים את המסר מכמה כיוונים. הם נותנים לקהל תחושה של עקביות, ולכם תשובה מהירה לשאלה מאיפה מביאים רעיון.
כדי לבחור עמודים טובים, כדאי לבדוק שלושה דברים. הראשון, שהעמוד עונה על שאלה אמיתית של הקהל. השני, שיש לכם מה להגיד עליו מתוך ניסיון ולא רק מתוך ידע כללי. השלישי, שהוא מוביל בסופו של דבר לשירות שאתם מוכרים, גם אם בדרך עקיפה.
דוגמה עקרונית, ולא מקרה של לקוח מסוים. עסק שמלווה הורים יכול לבנות עמודים סביב הסבר מקצועי, מבט מאחורי הקלעים של העבודה, התמודדויות שהקהל מזהה מהחיים שלו, וידע שימושי שאפשר ליישם מיד. כל אחד מהעמודים משרת חלק אחר בדרך של אדם שמתחיל כעוקב שקט ומגיע ללקוח.
עמוד שלא מצליחים לכתוב עליו בקלות בשבוע רגיל הוא סימן שהוא לא באמת שלכם. עדיף לוותר עליו מוקדם.
איך בוחרים פורמטים, רילס, קרוסלות, סטוריז ופוסטים?
כל פורמט באינסטגרם עושה עבודה אחרת, וכדאי לבחור אותו לפי העבודה ולא לפי מה שנראה כרגע חם. אני נמנעת ממספרים ומסטטיסטיקות של ביצועי פורמטים, כי האלגוריתם והנתונים משתנים, ומה שנכון לעסק אחד לא בהכרח נכון לאחר.
רילס נועדו בעיקר להגיע לאנשים חדשים ולהראות את הדמות שמאחורי העסק. הם מתאימים לרעיון אחד ברור, להסבר קצר או לצפייה בדרך חשיבה. קרוסלות מתאימות לתוכן שאנשים רוצים לשמור וללמוד ממנו בקצב שלהם, כמו תהליך, השוואה או הסבר מדורג. סטוריז הם הערוץ הקרוב ביותר, ולכן הם מתאימים לשיח שוטף, לשאלות ולסקרים, ולהצצה לשגרה. פוסט בודד עם תמונה וקפשן מתאים לרגע ולמסר שאין צורך לפרק לשקפים.
כמה לפרסם ובאיזו תדירות?
התדירות הנכונה היא זו שאפשר לשמור עליה חצי שנה בלי לפגוע באיכות ובבריאות של מי שמייצר את התוכן. רצף איכותי של שני פרסומים בשבוע שמחזיק מעמד עדיף על שבוע עמוס של עשרה פרסומים ואחריו שקט של חודש.
בעסקים שבהם בעלי העסק הם גם מי שמייצר את התוכן, הקיבולת היא נתון אסטרטגי, לא פרט טכני. צריך לחשב כמה זמן דורש כל פורמט, כולל כתיבה, צילום, עריכה ותגובות, ולבנות תוכנית שנכנסת בתוך השבוע הקיים ולא מעליו.
מיטוב הקיבולת מאפשר גם לחשוב על ניצול חוזר. רעיון אחד יכול להפוך לרילס, לקרוסלה ולסדרת סטוריז, במקום לחפש שלושה רעיונות שונים. את הצד המעשי של תכנון השבועות אפרט במאמר על לוח תוכן חודשי שעובד.
איך מחברים את האינסטגרם לשאר המסע השיווקי?
תוכן באינסטגרם עובד טוב יותר כשהוא חלק ממסע ולא אי בודד. אדם שמתחיל לעקוב בסוף יגיע לאתר, לשיחה, או ללחיצה על קישור. אם אין לו לאן להגיע, או שהחוויה משם שונה מהמסר בפרופיל, האמון שנבנה נשחק.
לכן אני מחפשת חיבורים. שאלה שחוזרת בהודעות יכולה להפוך למאמר באתר, ומאמר יכול להפוך לרעיון לקרוסלה. תוכן שמניב תגובה חזקה יכול להצביע על מסר שכדאי לבדוק בדף נחיתה. שאילתה שאנשים מחפשים בגוגל יכולה להפוך לרעיון לרילס. כשמסתכלים על הערוצים יחד, כל ערוץ מלמד את האחרים.
זה גם המקום לבדוק את הדברים הבסיסיים. הביוגרפיה מסבירה בבירור מה אתם עושים ולמי? יש קישור אחד ברור לצעד הבא? האתר שאליו מגיעים מתאים למה שהובטח בפוסט? על המבנה הרחב של המסע כתבתי במדריך על בניית מסע לקוח דיגיטלי שלם.
איך מודדים אסטרטגיית תוכן?
מודדים לפי התפקיד שבחרתם לאינסטגרם, ולא לפי כל מספר שהמערכת מציגה. אם התפקיד הוא חשיפה, מסתכלים על הגעה לחשבונות שלא עוקבים ועל עוקבים חדשים מתוך הקהל הנכון. אם התפקיד הוא אמון, מסתכלים על שמירות, שיתופים, תגובות אישיות והודעות. אם התפקיד הוא תמיכה בהחלטה, מסתכלים על ביקורים בפרופיל, לחיצות על הקישור ופניות שמזכירות תוכן מסוים.
מספרים בלי הקשר יכולים להטעות. פוסט עם הרבה חשיפה ואפס פניות לא בהכרח הצליח, ופוסט עם חשיפה קטנה שהוביל לשלוש שיחות איכותיות לא בהכרח נכשל. כדאי לשאול בכל פעם מה המספר אומר לגבי המטרה.
אני ממליצה על בדיקה מסודרת אחת לכמה שבועות, שבה עוברים על מה שעבד, מה לא, ומה אפשר ללמוד. לא כדי לשפוט, אלא כדי לחדד. ועם הנתונים בהישג יד, גם כדאי להיות פתוחים לשינוי הערכה. יש רעיונות שנראים לי חלשים מראש ומפתיעים בביצועים, ובגלל זה בדיקה עדיפה על ניחוש.
אילו טעויות מחלישות אסטרטגיית תוכן באינסטגרם?
כמה דפוסים חוזרים, ומי שמזהה אותם אצלו יכול לתקן אותם בלי דרמה.
- ניהול הפיד לפי מה שנראה טוב ולא לפי מה שמשרת מטרה.
- ניסיון לפנות לכולם, שמייצר תוכן שאינו מדבר באמת עם אף אחד.
- עמודי תוכן שמעולם לא נבחרו בכוונה ולכן משתנים מדי שבוע.
- תדירות שאי אפשר לעמוד בה, שמובילה להיעלמות ארוכה.
- חוסר חיבור בין הפרופיל לאתר, לשירות ולמסר הכללי של העסק.
- מדידה שמתמקדת במספרי פופולריות ולא בתוצאה העסקית.
שאלות ותשובות נפוצות
כמה זמן לוקח לראות תוצאות מאסטרטגיית תוכן באינסטגרם?
אין טווח זמן אחד שאפשר להבטיח, והוא תלוי בתחום, בקהל, בעקביות ובמה שכבר קיים סביב העסק. אפשר לעקוב אחרי סימנים מוקדמים, כמו שינוי בסוג התגובות וההודעות, עוד לפני שמגיעה פנייה עסקית. כדאי לתת לאסטרטגיה מחזור עבודה מלא לפני שמסיקים מסקנות.
האם עסק קטן חייב להיות פעיל באינסטגרם?
לא בהכרח. אינסטגרם מתאימה לעסקים שהקהל שלהם נמצא שם ושיש להם מה להראות ולהסביר בחזותיות. אם הקהל מחפש בעיקר בגוגל או בערוץ אחר, ייתכן שהאתר או התוכן האורגני יתנו יותר ערך בשלב הזה. השאלה הנכונה היא איזה תפקיד הערוץ ממלא.
מה עדיף, רילס או קרוסלות?
זה תלוי בתפקיד. רילס מתאימים יותר להיכרות ולהגעה לקהל חדש, וקרוסלות מתאימות לתוכן שאנשים רוצים לשמור וללמוד. רוב העסקים ירוויחו מחיבור בין השניים, ולא מבחירה בפורמט אחד בלבד.
האם צריך לשכור מישהו לניהול האינסטגרם?
לא בהכרח. אפשר להתחיל לבד, כל עוד יש אסטרטגיה ברורה וקיבולת ריאלית. עבודה עם איש מקצוע מתאימה כשהאסטרטגיה חיונית לעסק ושווה להשקיע בבנייתה, או כשחסר זמן לייצר את התוכן ברצף.
איך מתחילים?
אם אתם רוצים לבדוק אם אסטרטגיית התוכן שלכם משרתת את העסק, אפשר להתחיל בשיחת אסטרטגיה. אני נכנסת לעסק ולוקחת אחריות על השיווק מבפנים, וזה אומר להבין קודם מה העסק צריך ורק אחר כך לבחור איפה ואיך לפרסם. בשיחה נמפה מה התפקיד של אינסטגרם אצלכם, מה עובד ומה חסר, ונצא עם כיוון ברור לצעד הבא. אפשר להשאיר פרטים באתר DIGIKAP ואחזור אליכם.
