בואו נדבר על המספר שרוב בעלי העסקים מעדיפים לא לחשב.
קח את כל מה שהוצאת על קמפיינים ממומנים בשנה האחרונה. פייסבוק, אינסטגרם, גוגל – הכל. עכשיו שאל את עצמך: מה הייתה ההכנסה שנכנסה ישירות מהקמפיינים האלה?
אם אתה לא יכול לענות על זה במספר קונקרטי – זו כבר טעות ראשונה.
הבעיה היא שפרסום ממומן הוא אחד התחומים הכי "נוחים להאשמה" בעסק. כשזה לא עובד, קל להגיד "פייסבוק ירד", "התחרות גדלה", "הקהל שלי לא שם". ולפעמים זה נכון. אבל ברוב המקרים שאני פוגשת? הבעיה היא בתוך הקמפיין עצמו, ולגמרי ניתנת לתיקון.
הנה חמש טעויות שאני רואה שוב ושוב ועולות לבעלי עסקים אלפי שקלים בחודש:
טעות 1: אתה מפרסם לכולם ולכן לא מדבר לאף אחד
יש אשליה נוחה בעולם הפרסום הממומן: "ככל שהקהל גדול יותר, יש יותר סיכוי שמישהו יגיב". זה נשמע הגיוני. זה גם בדיוק ההפך מהאמת.
קמפיין שפונה ל"גברים ונשים, 25-55, ישראל" הוא קמפיין שלא מדבר לאף אחד באמת. כי הגבר בן 28 שמחפש ביטוח לרכב חדש הוא לא אותו הקהל כמו האישה בת 50 שמחפשת מאמנת עסקית. ובכל זאת, שניהם רואים את אותה מודעה.
הקהל הכי ממיר שקיים הוא קהל מדויק, כזה שקורא את המודעה שלך ואומר לעצמו "זה בדיוק אני".
איך מתקנים: לפני שאתה בונה קמפיין ממומן, כתוב משפט אחד: "המודעה שלי מיועדת ל- [תיאור ספציפי] שנמצא בשלב של [בעיה/ מצב ספציפי] ורוצה [תוצאה ספציפית]". אם לא יכולת למלא את המשבצות האלה, הקמפיין עוד לא בשל לעלייה לאוויר.
טעות 2: אתה שולח תנועה לדף הבית – במקרים רבים זו טעות יקרה
זה תלוי מאוד בסוג העסק ולכן חשוב להבין את ההיגיון מאחורי ההחלטה.
יש עסקים שבהם דף נחיתה ייעודי הוא התשובה הנכונה: שירות ממוקד אחד, קהל קר שצריך "להיסגר" על הצעה ספציפית, או פעולה ברורה שרוצים שהאדם יבצע. במקרים האלה, דף הבית עם תפריט, סליידרים וקישורים לכל כיוון הורג את ההמרה.
אבל יש עסקים שבהם דף הבית הוא בדיוק המקום הנכון. משרד עורכי דין הוא דוגמה מצוינת: אנשים שמחפשים עורך דין לא צריכים רק הצעה, הם צריכים לסמוך. הם רוצים לראות את הניסיון, את הצוות, את הערכים, את הלקוחות הקודמים. דף נחיתה רזה עלול להרגיש להם דווקא כחסר אמינות.
הכלל האמיתי: שאל את עצמך מה האדם שהגיע מהמודעה צריך כדי לנקוט פעולה. אם התשובה היא "מידע מספיק כדי לסמוך" – דף הבית יכול לעבוד. אם התשובה היא "הצעה ברורה ופעולה אחת" – דף נחיתה ייעודי ינצח כמעט תמיד.
טעות 3: אתה מודד הכל ולכן לא מבין כלום
לוח הבקרה של פייסבוק ושל גוגל מציגים עשרות מדדים. Reach, Impressions, CTR, CPC, Frequency, Relevance Score… זה מרגיש כמו ״סינית״ להרבה אנשים. בדיוק בגלל זה, רוב בעלי העסקים נעצרים על המדד הכי קל להבנה: "כמה אנשים ראו את המודעה".
זה המדד הכי פחות רלוונטי לעסק שלך.
המדד היחיד שבאמת חשוב הוא עלות לליד (CPL – Cost Per Lead). כמה עלה לך כל ליד שהשאיר פרטים. ומעבר לכך – עלות לעסקה סגורה. כי ליד שעלה לך 20 שקל אבל אף פעם לא סוגר, הוא יקר יותר מליד שעלה לך 80 שקל וסגר עסקה של 3,000 שקל.
איך מתקנים: הגדר 2-3 מדדים בלבד שאתה עוקב אחריהם: עלות לקליק, עלות לליד, ואחוז המרה של הדף. כל השאר – רקע. כשאתה יודע את שלושת המספרים האלה, אתה יכול לקבל החלטות. כשאתה מסתכל על 30 מדדים, אתה מרגיש עסוק אבל לא מתקדם.
טעות 4: אתה עוצר קמפיין "שלא עובד" מוקדם מדי או לא שם לב מתי הוא מתחיל להישחק
שני הכיוונים כואבים, בצורות שונות.
בעלי עסקים רבים עוצרים קמפיין אחרי 3-4 ימים כי "לא הגיעו לידים". הבעיה: האלגוריתם של פייסבוק וגוגל צריך זמן ללמוד. הוא אוסף נתונים על מי לוחץ, מי ממיר, מי גולל הלאה. עצירה מוקדמת היא כמו לעצור ניסוי מדעי אחרי רבע מהנתונים.
מהצד השני, אם הקמפיין מביא כמות לידים טובה בעלות ליד שעובדת? אין שום סיבה לגעת בו. "אם זה לא שבור, אל תתקן". הטעות היא לא להשאיר קמפיין שעובד, הטעות היא לא לשים לב מתי הוא מתחיל להישחק. קהלים נשחקים בהדרגה, ובלי מעקב שוטף אפשר לאבד שבועות שלמים עד שמבינים שהביצועים ירדו.
איך מתקנים: לא נוגעים בקמפיין שעובד אבל כן עוקבים. קבע לעצמך יום קבוע בשבוע שבו אתה בודק עלות לליד מול הממוצע הרגיל שלו. ברגע שרואים ירידה עקבית של 20-30% לאורך כמה ימים, זה הסימן לרענן, לא לפני.
טעות 5: אין Follow-Up מסודר ולכן אתה משלם על לידים שנעלמים באוויר
זו הטעות שמכאיבה הכי הרבה כי היא קורית אחרי שהכסף כבר יצא.
הוצאת כסף על הקמפיין > הליד הגיע > הוא השאיר פרטים. ועכשיו – אתה חוזר אליו שעתיים אחרי, או ביום הבא, או שבת אחרי שנזכרת. הוא כבר קר. הוא כבר שכח שהשאיר פרטים. הוא אולי כבר דיבר עם המתחרה שלך.
ליד מקמפיין ממומן הוא לא כמו ליד מהמלצה, הוא לא הגיע עם חום אנושי, הוא הגיע עם סקרנות, וסקרנות דועכת מהר מאוד.
איך מתקנים: תזמון החזרה לליד הוא לא נחמד-לעשות – הוא קריטי. ב-5 הדקות הראשונות מרגע קבלת הליד, אחוזי הסגירה גבוהים משמעותית מאשר שעה לאחר מכן. הגדר לעצמך פרוטוקול: ליד נכנס > מתקשרים תוך X דקות. ואם לא ענה > תזכורת לחזרה בשעה שביקש. בלי יוצאים מהכלל. רוצה כלי מדהים בווצטאפ שיעזור לך, לחץ פה >
אז מה עושים עכשיו?
לפני שאתה מעלה את הקמפיין הבא, עבור על חמשת הנקודות האלה:
- הגדרת קהל ספציפי ומדויק, לא "כולם"
- החלטv במודע לאן שולחים את התנועה ולמה
- מעקב אחרי עלות לליד ועלות לעסקה ולא רק Reach
- לשים בלו״ז מתי מעריכים מחדש את ביצועי הקמפיין ומתי מרעננים קריאייטיב
- יש פרוטוקול ברור לחזרה לליד תוך דקות, לא שעות
הכסף לא הולך לאיבוד, הוא הולך למתחרים שלך
הדבר שאני אוהבת לומר ללקוחות הוא: אין "כסף שנזרק לפח" בפרסום. הכסף שלך הלך לאנשים שראו את המודעה. השאלה היא רק האם הם הגיעו לדף שהמיר, עם מסר שדיבר אליהם, ומישהו שחזר אליהם בזמן. אם לא, אותם אנשים הלכו לאחד המתחרים שלך שעשה את זה נכון.
ב-Digikap, כשאני מתחילה עבודה עם עסק חדש, אחת הפעולות הראשונות שלי היא לעבור על הקמפיינים הקיימים ולמצוא איפה הכסף דולף. ברוב המקרים, אני מוצאת.
רוצה לדעת כמה הקמפיינים שלך משאירים על השולחן? בואו נדבר.
